O campanie de marketing online poate genera trafic, interacțiuni, cereri de ofertă sau vânzări, însă rezultatele trebuie analizate în raport cu obiectivul stabilit. Un număr mare de vizite pe site poate părea un rezultat bun, dar are o valoare redusă dacă obiectivul principal este creșterea vânzărilor și vizitatorii pleacă fără să cumpere.
Măsurarea corectă începe înainte de lansarea campaniei. Ai nevoie de un obiectiv concret, de indicatori potriviți și de instrumente prin care poți urmări comportamentul utilizatorilor. Astfel, afli cât ai investit, ce rezultate ai obținut și ce merită îmbunătățit. Analiza trebuie făcută în ansamblu, deoarece fiecare indicator oferă doar o parte din informațiile necesare pentru a evalua performanța.
Stabilește obiectivul înainte să alegi indicatorii
Primul pas este să definești rezultatul pe care vrei să îl obții. O campanie pentru creșterea notorietății are alți indicatori importanți decât una construită pentru vânzări. Din acest motiv, aceeași valoare poate fi relevantă într-o campanie și secundară în alta.
Obiectivele pot fi legate de creșterea traficului, obținerea de clienți potențiali, vânzarea produselor, promovarea unui serviciu, descărcarea unei aplicații sau creșterea vizibilității unui brand.
Un obiectiv bun trebuie să poată fi măsurat. În loc să urmărești simpla creștere a traficului, poți stabili ca obiectiv obținerea unui anumit număr de vizitatori relevanți într-o perioadă precisă. Pentru vânzări, poți urmări numărul comenzilor, veniturile generate și costul necesar pentru obținerea unei comenzi.
Printre indicatorii de bază folosiți în marketingul online se află:
- afișările, care arată de câte ori a fost prezentat un anunț sau un conținut
- acoperirea, care indică numărul de persoane care au văzut mesajul
- clickurile, care arată de câte ori utilizatorii au accesat reclama sau linkul
- CTR-ul, care exprimă procentul de afișări transformate în clickuri
- CPC-ul, care arată costul mediu al unui click
- conversiile, care reprezintă acțiunile importante realizate de utilizatori
- rata de conversie, care arată proporția vizitatorilor care finalizează acțiunea dorită
Indicatorii trebuie interpretați împreună. De exemplu, un CTR bun arată că reclama atrage atenția, dar rezultatul final depinde și de ceea ce face utilizatorul după click.
Dacă reclama generează multe accesări, iar pagina de destinație produce foarte puține conversii, problema poate fi în ofertă, în pagină, în preț, în procesul de comandă sau în diferența dintre mesajul reclamei și informațiile găsite pe site.
Costurile și conversiile arată eficiența reală a campaniei
Conversia este una dintre cele mai importante acțiuni dintr-o campanie orientată spre rezultate. Conversia poate însemna o comandă, completarea unui formular, un apel telefonic, o programare, înscrierea la newsletter sau altă acțiune importantă pentru afacere.
Rata de conversie se calculează raportând numărul conversiilor la numărul vizitatorilor sau al clickurilor relevante. Dacă 1.000 de persoane ajung pe o pagină și 50 cumpără, rata de conversie este de 5%.
Valoarea devine mult mai utilă atunci când este analizată împreună cu costul campaniei. Dacă ai cheltuit 2.000 de lei și ai obținut 100 de comenzi atribuite campaniei, costul mediu pentru o comandă este de 20 de lei.
În funcție de obiectiv, poți urmări costul per achiziție, cunoscut și ca CPA, sau costul per lead, numit frecvent CPL. Aceste valori te ajută să înțelegi cât plătești efectiv pentru rezultatul dorit.
Costul trebuie raportat și la valoarea obținută. O comandă care costă 30 de lei pentru a fi atrasă poate fi foarte rentabilă dacă produce un profit suficient. Același cost poate deveni prea mare pentru un produs cu marjă redusă.
Pentru campaniile orientate spre vânzări este important și ROAS-ul. Acesta compară veniturile atribuite reclamelor cu suma cheltuită pentru publicitate. Dacă investești 1.000 de lei și reclamele generează venituri de 5.000 de lei, ROAS-ul este 5.
ROAS-ul oferă informații utile, însă venitul nu trebuie confundat cu profitul. Pentru o evaluare economică mai bună trebuie luate în calcul marja comercială și alte costuri asociate vânzării.
În practică, merită urmărite împreună câteva valori esențiale precum costul campaniei, numărul conversiilor, CPA sau CPL, veniturile atribuite, rata de conversie și ROAS-ul.
Analizează și ce fac utilizatorii după ce ajung pe site
O campanie poate funcționa bine la nivelul reclamei și mai slab după accesarea site-ului. De aceea, analiza trebuie continuată dincolo de platforma publicitară.
Urmărește paginile vizitate, acțiunile importante, traseul până la conversie și punctele în care utilizatorii abandonează procesul. Într-un magazin online, de exemplu, poți analiza separat vizualizarea produsului, adăugarea în coș, inițierea comenzii și cumpărarea.
Dacă multe persoane adaugă produse în coș, dar puține finalizează comanda, merită verificată ultima parte a procesului. Costurile de livrare, metodele de plată, formularul prea lung sau problemele tehnice pot reduce numărul comenzilor.
Calitatea traficului contează la fel de mult ca volumul. O campanie care aduce 2.000 de persoane interesate poate avea o valoare mai mare decât una care atrage 10.000 de vizitatori slab conectați cu oferta.
Analiza pe segmente oferă informații suplimentare. Poți compara performanța în funcție de:
- canalul prin care au venit utilizatorii
- tipul de dispozitiv folosit
- audiența vizată
- reclama sau materialul creativ
- pagina de destinație
- produsul sau serviciul promovat
Astfel poți identifica mai ușor unde sunt obținute cele mai bune rezultate și unde bugetul poate fi folosit mai eficient.
Este importantă și atribuirea conversiilor. Un client poate vedea o reclamă pe o rețea socială, poate căuta ulterior afacerea pe Google și poate cumpăra după câteva zile. Analizarea întregului traseu oferă o imagine mai apropiată de modul real în care oamenii iau decizii.
Folosește datele pentru a îmbunătăți următoarele campanii
Măsurarea rezultatelor are valoare atunci când datele sunt transformate în decizii. Indicatorii te ajută să descoperi ce reclame funcționează, ce audiențe răspund mai bine, ce pagini convertesc și unde se consumă buget fără rezultate suficiente.
Compară perioade similare și folosește aceleași criterii de măsurare. O campanie desfășurată într-o perioadă cu cerere foarte mare poate avea rezultate diferite față de una lansată într-o lună obișnuită.
Testarea constantă ajută la optimizare. Poți testa texte diferite, imagini, videoclipuri, îndemnuri la acțiune, audiențe sau pagini de destinație. Schimbă, pe cât posibil, câte un element important pentru a putea înțelege ce a influențat rezultatul.
Un raport util trebuie să răspundă la câteva întrebări simple. Cât am investit, ce am obținut, cât ne-a costat rezultatul, ce a funcționat cel mai bine și ce putem îmbunătăți?
Rezultatele unei campanii de marketing online se măsoară prin legătura dintre obiectiv, cost și valoarea obținută. Traficul, CTR-ul și CPC-ul ajută la evaluarea etapelor intermediare, iar conversiile, CPA-ul, rata de conversie, veniturile și ROAS-ul arată mai bine efectul asupra afacerii. Când acești indicatori sunt urmăriți constant și interpretați împreună, bugetul poate fi direcționat spre acțiunile care produc rezultate mai bune.
